La méthode du test A/B applicable au médias sociaux ?

WIRED UK est un excellent magazine. Je ne vous cache pas que je fais souvent appel à mon dictionnaire franco-anglais pour comprendre certains articles, le dictionnaire en question ne me permettant pas de traduire certains mots ou expressions, sans doute issus de l’argot ou de références que je ne saisis pas.

Quoiqu’il en soit ce mensuel est une boîte à idée extraordinaire. Je viens de terminer la lecture d’un article intitulé « The A/B test». Il s’agit d’une méthode permettant d’optimiser l’efficacité d’un site internet. Elle est basée sur deux idées principales :

1- On ne sait pas à priori ce que veulent les internautes. Seuls les résultats (les données collectées en terme de fréquentation, réponse aux sollicitations, etc.) comptent.
2- Toutes les options sont testées, on ne garde que celles qui ont de meilleurs résultats. Le site internet se construit petit à petit, au rythme de la mesure des résultats obtenus par les options successives. Une sorte de «small is beautiful» incrémentiel, qui me rappelle le peu de choses que j’avais comprises du lean management appliqué aux start-up.

Grâce à cette méthode, le succès d’un site internet ne dépendrait donc plus de l’intuition de son créateur / graphiste / commanditaire, mais de la capacité de son propriétaire à mesurer l’efficacité des options choisies et d’adapter son interface à partir de ces données.

In God we trust. All others, bring datas.

Le test A/B ouvrirait la voie à trois nouvelles grandes possibilités (quatre dans l’article mais je vous livre ma synthèse) :

  1. Inutile de faire des choix : vous pouvez choisir toutes les options possibles. L’auteur prend l’exemple de la plateforme de paiement en ligne WePay, dont l’interface a fait l’objet d’un concours interne. Pendant deux mois, les utilisateurs de WePay arrivaient sur une page d’accueil choisie de façon aléatoire. La page d’accueil finale a été choisie sur la base des résultats obtenus.
  2. Les données sont reines. L’adage cité dans l’article est «In God we trust. All others, bring datas.» Ce principe – sans doute pas évident de s’y tenir dans la réalité- permettrait d’éviter le phénomène HiPPO : Highest-Paid Person’s Opinion, et les dégâts qu’il peut engendrer. L’auteur de l’article met un bémol sur ce point, rappelant la réponse de Steve Jobs à la question de savoir combien d’études de marché il avait réalisé avant de lancer l’Ipad : «None… It’s none the consumer’s job to know what they want.» Visionnaires, vous voilà rassurés.
  3. Le risque n’est pris que sur de petites améliorations. Autrement dit, choisir une ou deux colonnes, augmenter ou pas la taille de la police, etc., fait l’objet de micro-décisions prises sur la base des résultats obtenus pour chacune des micro-options. Pas de catastrophe possible, donc, à priori.

La question que je me pose est la suivante : la méthode du test A/B est-elle applicable aux réseaux sociaux et à leur contenus ? Faut-il créer 10 pages Facebook différentes et mesurer leurs résultats semaines après semaines pour ne garder que les plus pertinentes ? La réponse est évidemment dans la question. Cela paraît difficilement applicable à priori pour deux raisons :

  1. L’absence de maîtrise totale de la plateforme (à la différence d’un site internet)
  2. L’absolue nécessité (à priori) de prendre son temps pour installer une relation avec plusieurs personnes (le mot «communauté» me paraît de plus en plus ambitieux)

Mais pourquoi fermer la porte ? Je n’ai pas la réponse, alors je vous soumets la question.  La méthode du test A/B test est-elle applicable à l’univers des médias sociaux ?

PS : Dans le même magazine, un autre article donne une recette du bonheur (c’est aussi pour ça que j’aime WIRED, pour son côté LifeHacker) où l’on apprend que le bonheur se mesure davantage sur la fréquence que sur l’intensité.

Autrement dit, on obtient davantage de bonheur à faire un peu de vélo en famille de temps en temps à côté de chez soi, que de faire une seule sortie annuelle avec les même vélos et les mêmes personnes dans le plus bel endroit du monde.

Ainsi le «petit» semble prendre le pas sur le «grand». Nano-technologies, lean management, A/B tests, micro-bonheurs ne sont peut-être que les premières expressions d’un nouveau mode de pensée techno-social, déposé par le sens commun en révolte contre la globalisation et le gigantisme du monde qui est dorénavant le nôtre. Mais je m’égare.

 

Petite mise à jour ce 10 septembre 2012 avec une nouvelle intéressante dans le domaine de l’A/B testing : Kamaleoon,petit français spécialiste du domaine lève 400 k€. http://frenchweb.fr/exclu-kameleoon-specialiste-de-ab-testing-levre-400-000-euros/75261?utm_source=FRENCHWEB+COMPLETE&utm_campaign=ebf5dffae8-FrenchWeb_Daily1_10_09_2012&utm_medium=email

Auteur du billet : 

J'accompagne les entreprises dans leur communication sur les médias et réseaux sociaux : stratégies de contenu et d'animation, community management, formation, conférences. Je suis basé à Rennes, en Bretagne.