Mettre les réseaux sociaux en équation 1

A force de retourner dans tous la question du ROI (retour sur investissement)  des médias sociaux pour les entreprises, j’ai fini par trouver une équation qui, à défaut d’être réellement mathématique, donne une idée simple je crois, de l’intérêt pour les entreprises d’aller voir du côté des médias sociaux. (Blogs, Facebook, Twitter, YouTube, etc.)

Performance = (volume x ciblage) + (permanence x interaction)

Ceci mérite quelques explications…

1- Constat

En tant de crise, les budgets communication et marketing des entreprises passent à l’as. Tout ceux qui bossent dans la com le savent, les temps sont durs. Et pourtant, la vocation de la com et du marketing n’est pas autre que d’augmenter le chiffre d’affaires. On peut gloser, tourner autour du pot et nuancer, la finalité est TOUJOURS d’augmenter le chiffre d’affaires, directement ou indirectement.

Amener le plus grand nombre possible d’acheteurs potentiels à choisir votre produit ou votre service, voilà la mission de la com ou du marketing. On peut rappeler à ce stade que le marketing concerne les actions pour vendre le produit : positionnement, prix, promotion, distribution, tandis que la com s’occupe du message à faire passer et à l’image. Elle est associée (en principe) à l’idée d’interaction, de dialogue.

Comment faire ? Jusqu’à présent, la communication (au sens large) des entreprises était soumise à deux contraintes qui semblaient indépassables : la contrainte du temps et celle du volume.

En clair, une carte de voeux est une action très ponctuelle et hyper ciblée. A l’inverse, la mise en place d’une com de fond de type « responsabilité sociétale d’entreprise » est une action dans la durée, qui vise un public très large (employés, fournisseurs, clients, ONG, etc.)

Jusqu’à présent une initiative marketing ou de com était toujours soumise à un choix cornélien : faut-il  toucher beaucoup de personnes (volume) ou peu de monde, mais de façon pertinente (ciblage) ? Faut-il privilégier une action limitée mais forte (action ponctuelle) ou une action de fond (permanence) ?

Mais quid d’une action qui apparaisse en haut à droite du schéma, c’est à dire « permanente » et « ciblée » ?

2- Apports

Le premier apport des médias sociaux c’est de combler ce vide grâce à la nature même des réseaux sociaux, conçus pour établir une RELATION entre les internautes. Les Facebook, Twitter et consors sont structurés pour reproduire les conditions des relations humaines, en utilisant le très large spectre des sentiments humains, du don de soi à la satisfaction de l’égo le plus gourmand. Les entreprises, qui sont tolérées sur les réseaux ne l’oublions pas, ont la possibilité d’instaurer une relation continue avec un groupe de personne, potentiellement très important.

Le deuxième apport des médias sociaux dans la communication des entreprises, c’est donc de casser la contrainte du volume et du ciblage. Les 2.600 amis de la page Facebook du pub « The WestPort Inn » à Rennes ne sont certainement pas des clients quotidiens, mais tous y sont passés et tous ont trouvé un intérêt à suivre la vie du pub. Comment remplir les salles d’un pub grâce à Facebook ?

Le troisième apport est une conséquence des deux précédentes : pour la première fois, les entreprises communiquent réellement. Les entreprises, personnes morales, sont appelées à devenir personnes aimables… Un exemple : la société Kardi distribue des logiciels pour compenser la dyslexie. Elle répond directement aux parents d’enfants dyslexiques (souvent des mamans) sur Facebook.

Le quatrième apport, et pas des moindres, c’est la gratuité. Il faut y passer du temps, bien sûr, mais le temps ça s’organise.

Si l’on s’en tient aux deux premiers apports, pour simplifier, on peut alors écrire l’équation des médias sociaux :

( VOLUME x CIBLAGE) + (PERMANENCE x INTERACTION) = ?

égale quoi ?

pourquoi pas PERFORMANCE, tout simplement ? Performance de la communication, performance de la veille, de la connaissance du marché, performance dans la connaissance de soi-même, du sens de sa mission, etc. Voici un tableau pour résumer les différents bénéfices qu’une entreprise peut retirer d’une utilisation pertinente des réseaux sociaux :

 

Et pour y voir un peu plus clair, il suffit tout simplement de regrouper ces différents bénéfices autour de trois grands thèmes principaux :

Que pensez-vous de cette approche ? Vous paraît-elle convaincante ? Aviez-vous envisagé l’utilisation des médias sociaux comme moyen dd’augmenter la performance globale de l’entreprise ?

Voir tous les slides et les télécharger (slides présentée lors du petit déjeuner du 5 octobre 2011 à Rennes):

Auteur du billet : 

J'accompagne les entreprises dans leur communication sur les médias et réseaux sociaux : stratégies de contenu et d'animation, community management, formation, conférences. Je suis basé à Rennes, en Bretagne.